Las mañas de la publicidad

Foto-Grafías

foto-grafiaEn su afán de persuadir y vender, la publicidad puede mostrar los cadáveres de unos jóvenes en el fondo del mar, con unos bloques de hormigón en sus pies, con la intención de anunciar una marca de jeans, o colocar la leyenda ‘reforzada’ a la etiqueta de la manguera de jardín más quebradiza y ordinaria del mercado.

por Mario Galdeano

Un aviso de cigarrillos publicado en 1904 en la contratapa de la revista Caras y Caretas intenta convencer a sus futuros consumidores con el siguiente mensaje: ‘La última palabra en materia de cigarrillos… Pan-HabanoLos únicos recomendados por los médicos. Reconocidos como los mejores por su aroma, gusto y elaboración… y por sus cualidades benéficas al fumador’.

Las mentiras sobre estos pitillos, que cualquier entabacado, ex fumador e industria tabacalera desearía escuchar como verdades, no podrían publicarse hoy por varios motivos: la queja de algún organismo de salud estatal, la divulgación por parte del periodismo, y porque la leyenda chocaría inmediatamente con la frase que cualquier paquete de cigarrillos debe portar: El fumar es perjudicial para la salud.

Pese al tiempo transcurrido, la publicidad continúa recurriendo a la mentira, al engaño, a la confusión, como método para influir, persuadir y vender productos y servicios, aunque haya cambiado las formas y estas pasen inadvertidas.

Artilugios

Cartel-vivero-naturalLa mayoría de las artimañas no sólo están en el diseño y la imagen, sino en el idioma. Un recorrido por las etiquetas de algunos artículos del hogar y alimentos puede darnos una dimensión del contenido de los eslóganes y frases: Las mangueras para regar más ordinarias se exhiben en la ferretería bajo la consigna de ‘reforzada’; muchas marcas de baterías para el automóvil se promocionan como ‘original’ o high power; algunos trapos de piso, que ahora se llaman ‘paños’, se comercializan con el aditamento ‘semi-profesional’; las rejillas de algodón para la cocina y otros usos se venden bajo las categorías de, ‘profesional’, ‘ecológica y absorbente’, ‘puro algodón extra suave, resistente a la lavandina’, y ‘multiuso, práctica, y versátil’; algunas hojas de papel higiénico son ‘plus mega doble’; un suavizante de ropa asegura en su envase: ‘suavidad que acaricia tu piel, concentrado 3D, elegante’; y un termo tanque explica en su frente que está construido con un ‘enlozado ecológico’.

En los alimentos ocurre algo similar: algunos aceites de oliva o de girasol se vanaglorian con la leyenda ‘sin colesterol’; algunos productos dietéticos exhiben en sus rótulos (confusos) los términos en inglés diet, light, low, bajas calorías, y sin azúcar, entre las numerosas frases autorizadas y prohibidas por el Código Alimentario Argentino; y un cartel en las afueras de la ciudad anuncia un ‘vivero natural’ y te preguntas ¿los viveros, los invernáculos e invernaderos no tienen en su interior plantas, arbustos y árboles naturales?

Sin colesterol

En un mundo donde el diseño, la imagen, la grafía y el gráfico lo dominan todo, quién puede escapar de estas frases absurdas, ambiguas, engañosas, o mentirosas. Están presentes en todos lados y de tanto verlas nos parecen comunes y normales. De lo contrario pregúntese qué es un suavizante concentrado 3 D elegante; cómo es un aceite de oliva sin colesterol, si todos los alimentos vegetales no tienen colesterol; y cómo son las tostadas que en su envase dice que son diet, light, y ‘bajas calorías’. Si bien el Código Alimentario Argentino permite que algunos alimentos de origen vegetal puedan portar las leyendas, ‘Sin colesterol’ y ‘Este producto, al igual que todos los de origen vegetal, no contiene colesterol’, estas pueden confundir y generar dudas en los consumidores. Quien no sepa que los aceites vegetales no tienen colesterol, al ver dicha leyenda podrá creer que hay otros aceites de origen vegetal que lo tienen. Ello puede ocurrir porque los consumidores tienen un desconocimiento brutal y no distinguen muy bien las diferencias de las palabras y frases: grasas, sebos, aceites, colesterol, grasas saturadas, grasas trans, y aceites hidrogenados.

Diet y light

Pero los engaños en el mundo publicitario son más habituales de lo creemos. Un recorrido por las góndolas de los productos dietéticos en un supermercado puede demostrarnos a qué punto pueden llegar las mañas de las empresas, el marketing y la publicidad para vender productos a quienes están desesperados en disminuir sus grasas y triglicéridos. Para ello la publicidad recurre a las leyendas, diet, light, ‘bajas calorías’, y ‘sin adición de azúcar’, pese a que el empleo del término inglés diet en la designación de las características del alimento no está registrado en el Código Alimentario Argentino. Ante esta restricción las empresas colocan diet en el nombre de fantasía del producto y así evitan transgredir lo dispuesto por el organismo.

Esto comprueba que el Código Alimentario Argentino va detrás de los acontecimientos y las modas, y que las empresas emplean todo el tiempo leyendas no autorizadas ni reguladas por las entidades competentes.

Beicon

Bacón-y-beicon-para-la-RAEUn ejemplo de la desprotección que padecen los consumidores lo muestran las publicidades que recibimos a diario: se anuncian autos ecológicos, programas sostenibles, se muestra una bebida energizante a través de un asesinato mafioso, y en un enorme afiche en la vía pública, una firma extranjera anuncia su hamburguesa con ‘triple bacon’.

Los autos no pueden ser ecológicos, por más que funcionen a hidrógeno, ya que producir un kilo de acero demanda la contaminación de miles litros de agua; muchos proyectos que se autodefinen sustentables, no son más que alardes nacidos del marketing institucional; una bebida energizante no puede promocionarse a través de un asesinato mafioso, por más que esté hecho a través de un dibujo animado humorístico; y ¿es necesario escribir bacon donde se habla y escribe en español y donde se la conoce como panceta ? o ¿el término inglés bacon es menos grasa que la palabra panceta o el tocino entreverado con magro?

Todos estos anuncios pueden pasar inadvertidos, pero en forma sutil esconden engaños, falsedades, y equívocos.

Meter el perro

Nadie está exento a que le metan la mula, que le den gato por liebre a través de un chivo, es decir de una noticia disfrazada, de una publicidad encubierta. Mientras escribo estas líneas escucho a un informativista de una estación de radio de frecuencia modulada que dice en voz alta: ‘Estamos en comunicación con el arquitecto fulano de tal… (En ese instante presto atención porque creo que es una noticia… pero inmediatamente el locutor le pregunta al entrevistado cuáles son las ofertas que su empresa tiene para colocar servicios de redes de agua). Eso es un chivo, una publicidad encubierta de noticia o información, o para decirlo con más claridad: un engaño.

La alteración de los significantes para llamar la atención; el mensaje subliminal; la creación de vocablos o frases nuevas; el empleo de la ambigüedad sintáctica o léxica; el uso de un vocablo restringido por los organismos competentes; la impresión de letras pequeñas en los rótulos; las ilegibles fechas de vencimiento; y otras irregularidades no deberían pasar inadvertidas por el consumidor.

Si bien los lectores, receptores y consumidores no tienen herramientas para protegerse de los artilugios del marketing, el mercado y la publicidad, y porque acudir a los organismos de defensa del consumidor sería una pérdida de tiempo y malasangre, solamente queda una oportunidad: aprender a leer e interpretar la publicidad para evitar ser manipulados por el quinto poder.

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